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knowledge|ブランディング・ブランド戦略 [TOPPAN BRAND CONSULTING]

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ブランドコンサルティングチームのメンバーが、現場で得た知見や問題意識について論じるレポートを紹介します。

企業活動に変革をもたらすブランディング
2010.3.10 コンサルタント 佐藤圭一

 近年の企業経営においてブランディングへの関心は非常に高まりをみせています。たとえば、日本経済新聞、日経産業新聞、日経金融新聞、日経MJの記事検索で「ブランド」及び「ブランディング」関連の検索数を見てみると、1998年に、「ブランド」検索数:7,277件、「ブランディング」検索数:3件だったものが、2008年には、それぞれ10,547件、76件へと増加傾向にあります。その内容を見ても、高級品ブランドの記事が中心というわけではなく、企業経営という文脈でブランドやブランディングを取り上げている記事が急増しています。


このような、ブランディングへの関心が高まっている背景としては、大きく次の2つの要因が挙げられます。一つは、「市場環境の変化」。つまり、市場の成熟化による競合との差別化対応、消費者のこだわり意識の高まり、グローバルブランドとの競争など、商品やサービスが市場で勝つためにブランドへの意識が高まったことです。そしてもう一つは、「経営環境の変化」。これは、企業価値創造経営への移行による無形資産としてのブランドへの注目や、人材獲得競争の激化、また、トップブランドの不祥事によるブランド失墜と経営への大きなダメージなど、企業経営においてブランドへ注目せざるを得ない状況が生じたためだと思われます。


こうした背景をもとに、ブランドの価値を高めることの重要性が叫ばれるようになってきましたが、一方で、ブランディングの対象となる組織も、企業だけでなく、地方公共団体や大学といった非営利組織にまで拡がってきています。


そもそもブランドという言葉は、「burned(焼き付ける)」から派生したもので、自分の所有物や作品を他人のそれと区別するために用いた「焼き印」という意味が語源だと言われています。今日ではその区別という機能から品質保証へ、そして信頼や愛着へと機能が拡大し、人々の心の中に認識されるその企業や商品の独自の価値観へと変貌を遂げています。


ブランディングとは、簡単に言えばブランドを作り出し強化していく活動。つまり、競合から識別するための独自性・差別性のあるブランドを開発し、それを、顧客を中心としたステークホルダーにうまく伝達することでブランド価値を強化していく長期的な企業活動と定義できます。


ブランド開発というと、ブランドの名称、ロゴやマーク、スローガン、パッケージのデザインなど目に見えるものを想像しがちですが、実はその根底にあるブランドアイデンティティをしっかりと規定することが最も重要な作業になります。すなわち、受け手が価値を置く便益をブランドがどのような形で提供していくのか、どんな世界観やイメージ、ライフスタイルを与えることができるのか(=ブランドのあるべき姿)をしっかりと明確に定義することが肝要で、名称やデザインはそれを伝える手段にしかすぎないのです。


そして、開発したブランドを伝え、人々の心の中に強くイメージとして蓄積させるには、受け手とのあらゆる情報接点において一貫したブランド接触がなされなければなりません。広告やパッケージはもちろんのこと、ショールームやパンフレット、社屋やWebサイト、従業員の態度やアフターサービスの仕組みまで、企業活動のあらゆる面でブランド管理が必要になってきます。ブランディングとはこのような長期的な企業活動の変革ともいえます。


トッパンのブランドコンサルティングサービスでは、クライアントとの長期的パートナーとして、総合的にブランド価値強化に向けたサポートを実施しています。トッパンは、印刷産業を核としたさまざまなコミュニケーションを企画、制作、製造できる企業ですので、その資産を活かして、ブランディングにおけるブランド開発から、その後のさまざまな情報接点開発の最終段階まで責任を持ってワンストップでサポートできることが最大の強みなのです。

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